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超级休闲游戏的淘金热已经结束。

译自《娱乐解构者》作者是阿希曼尤·库马尔和米恰伊尔·卡特科夫。大约一年前,市场对超级休闲游戏充满了乐观。当时,《欢乐解构者》大胆预测:超级休闲游戏嘉年华将会结束。在本文中,我们没有说超休闲游戏会崩溃,但给出了以下两个预测:1超级休闲游戏将完善元系统,以提高游戏的中期保留率。2超级休闲游戏的利润将会更加混杂,最终将会显示出通过广告和内部购买的应用来获取利润的情况。这篇文章发表十个月后,超休闲类似乎仍处于兴奋状态:下载量达到了历史最高水平,广告收入也达到了峰值。从这个角度来看,悲观的预测似乎被打破了——但是等一下,我们将坚持下去。然而,就像我们之前的判断一样,本文也将使用大量数据来支持我们的判断。然而,首先,让我们回顾一下超级休闲游戏的历史:

超级休闲游戏嘉年华是如何开始的?

|超级休闲游戏于1992-017年下半年开始上市,并很快带来非常有吸引力的故事。极低的开发成本允许游戏在几周内准备就绪并发布,高度市场渗透的游戏功能和激进的广告利润策略使得这些短命但足够热门的游戏产生了大量收入。低门槛、高市场适应性、低消费物价指数和激进的广告盈利模式使得LTV的这些游戏轻而易举地超过消费物价指数并迅速扩大规模。2018年,许多出版商追随超休闲游戏的潮流。在快速增长的过程中,超休闲游戏在行业价值链的许多环节(尤其是在用户获取、广告利润和运营方面)发挥了重要作用因此,随着各类用户的获得,尤其是广告收入达到新高,超休闲游戏无疑成为2018年的趋势之一。然而,就像所有门槛低、套利模式清晰的东西一样,超休闲游戏的战场被各种制造商迅速占领和竞争。产品差异化变得越来越重要,差异化变得越来越困难。与此同时,升级甚至保持新产品的保留变得越来越困难:营销技术不断发展,投资回报时间开始增加,投资回报开始减少。换句话说,市场变得越来越成熟——这是超级休闲游戏类别发生的变化。如下表所示,2018年超级休闲游戏季度下载量同比下降。下载市场本身的增长也显示出停滞的迹象。当然,无论是应用内购买还是广告,超级休闲游戏的收入增长仍然与下载规模紧密相关。目前,市场信号显而易见:超级休闲游戏市场正在迅速成熟,进入市场或保持竞争力的难度越来越大。

正当我们继续挖掘自己的预测时,2019年第二季度,超级休闲类的下载量激增然而,这也让我们深思,当2019年的市场规模比2019年增长50%时,第二款超级休闲游戏的增长是否会到来。

除了下载量下降之外,我们还有四个其他原因来证明超休闲游戏正在失去销路:

#1收入的峰值并不代表趋势

。首先,我们决定谨慎行事,看看增长刺激能否持续到2019年第三季度下图清楚地说明了这个故事在2019年Q2和第三季度之间,超休闲游戏的下载量比去年同期增加了5亿到6亿。然而,虽然绝对数字很有说服力,但它真的能反映增长趋势吗?根据最新的完整季度数据,可以看出2019年第三季度的增长率已经回到2018年第四季度的水平。这清楚地表明,增长率无法保持与上一季度相同的水平。它显示的是峰值而不是趋势。

,通过查看近3年的数据,我们还可以缩小范围,查看同比增长率,从而更好地了解该子类别的长期增长趋势从图中粉红色的线条可以看出,自2019年以来,超级休闲产品的增长速度已经放缓。换句话说,尽管市场的绝对数量仍在以两位数的同比增长率增长,但同比增长率的快速下降足以引起人们对超级休闲游戏子类别的系统性担忧。此外,同比增长率趋势既不能解释2019年第二季度市场的大幅飙升,也不能为超休闲游戏的未来提供更具决定性的预测。所以,让我们更深入地研究这个类别有越来越多的

#2游戏,玩家总数基本相同。在我们深入研究

之前,我们需要对前面的图表添加一个解释:前面表格中显示的下载不是“独立下载”,而是“总下载”这些数据来自自2017年以来至少进入前200名的产品。因此,每季度下载量的计算方法是:超级休闲游戏数量×每游戏平均下载量如下图所示,自2018年第二季度以来,每款游戏的平均下载量保持相对稳定。

因此,如果某个季度在热门下载列表中的超级休闲游戏数量异常大,市场规模将会激增这正是2019年第二季度发生的事情

如上所示,2019年Q2有33款超级休闲游戏进入下载列表的前100名,其中16款是市场上安装数量最多的前25款游戏,这是自2017年初以来的情况超级休闲游戏在2019年的Q2下载列表中高度集中,这自然预示着市场规模的巨大增长。但这是否意味着休闲市场实际上正在增长?

超级休闲游戏市场停滞不前。一个简单的事实是,超级休闲游戏的大多数用户来自其他超级休闲游戏。随着越来越多的这类游戏进入市场,它们促进了整个类别的增长。下图是用户访问路径中SayGames的“果冻移位”——主要是其他超级休闲游戏

据ironSource称,他们的研究显示:“如今,超级休闲游戏中的大部分广告是由其他超级休闲游戏投放的,有些是由同一出版商的交叉推广投放的。”无论哪种情况,超级休闲游戏的广告大部分是由其他超级休闲游戏支付的。鉴于上述情况,以及超级休闲游戏在下载列表中的日益频繁,可以想象超级休闲游戏市场的规模并没有真正增加相反,很可能同一组玩家正在安装更多的超级休闲游戏。他们可能会不断地从一个游戏切换到另一个游戏,导致游戏收入的钱在很大程度上在超级休闲出版商和发行平台之间转手。在这种情况下,你可以很容易地猜出谁是真正的赢家。

#3激烈竞争-又名“伏都教怎么了?”越来越多的

制造商已经进入超休闲游戏的战场,许多前超休闲巨头在2019年将难以保持其原有的竞争力。最明显的例子是伏都教该公司一度被视为超休闲类的代表,2018年至2019年将能够进入下载清单前十名的产品,产品越来越少。

与伏都教在2018年凭借大量新游戏进入超级休闲市场的方式非常相似。白俄罗斯的游戏和土耳其的好工作游戏复制了伏都教的策略,并在2019年占据主导地位据进一步推测,这两个新来的人有利用其地理位置进行交易的优势:劳动力成本低因此,这些公司可以提供更多的产品机会,因为有更多的人力,成本相对较低。对于新来者来说,找到能击倒市场领导者的更受欢迎的游戏是关键目标之一。

目前,SayGames和GoodJob Games共同占据了超级休闲卓越的35%的市场份额,其次是Voodoo,占据了17%的市场份额伏都教在市场金字塔顶端短暂的出现进一步证明了超级休闲市场也是一个“超级竞争”市场。从某种意义上来说,从长远来看,只专注于休闲广告的出版商会发现很难保持他们的竞争优势,因为:1玩家不会总是对超级休闲物品忠诚。2创造全新的游戏体验变得越来越困难。3越来越多的超级休闲经销商和开发商有了更多的选择。4超级临时出版商现在能够更快地复制开发数据和流程来生产新产品;5营销和用户获取成为主导策略行业领导者现在在做什么?高盛此前在伏都教投资了2亿美元,自那以后,他们的战略一直专注于业务扩张的“多样化”,而不是继续在超休闲类别上进行再投资。伏都教最明显的举措是在柏林开设一家工作室,主要专注于“休闲”游戏,其主要员工来自暴雪、国王和罗维欧等老牌公司。最近,伏都教还宣布建立一个新的蒙特利尔工作室,希望开发“超立方体”游戏。此外,伏都教在两个T2国家(土耳其和乌克兰)开设了新的办事处——这两个办事处很可能会向这些国家转移许多超休闲相关的工作,以赛义游戏(SayGames)或好工作游戏(Good Job Games)为榜样,以取得成功,而主工作室则专注于解决其他领域的问题。虽然市场份额的下降和新工作室的开设可以被视为伏都教在超休闲战场上的失败,但也可以被视为伏都教退出超休闲市场的策略。伏都教希望产品组合多样化的愿望是显而易见的——毕竟,超级休闲市场的竞争非常激烈。然而,这种战略撤退也可能表明,曾经拥有压倒性优势的市场领导者发现,他们不再能够主宰利润丰厚的市场。

IPM趋势表明市场已经饱和

。在继续之前,让我们学习一个简单的用户获取公式:CPI(每次安装的成本)= CPM(每千次演示的成本)/IPM(每千次演示的安装数量)。正如铁源所同意的,制作流行超级休闲游戏的基石是通过增加IPM来降低消费者物价指数。然而,随着越来越多的休闲游戏在视觉、游戏目标和营销策略上趋同,它们开始在类似的受众群体中竞争,因此IPM将受到影响,市场将变得饱和。如下图所示,随着IPM曲线开始变平,我们开始看到对它们产生影响的最初迹象。

对消费物价指数极为不利;在游戏分析报告中,我们发现自Q1 2019年以来,超级休闲游戏的消费物价指数增长缓慢

如果超级休闲市场的现状没有变化,这些指标完全自由落体只是时间问题。最肯定的是,这将意味着每个超级休闲开发商的收入都会减少。所以,真正的问题是,超级休闲游戏下一步应该去哪里?

#4:超级休闲游戏商业生态的根本变化

虽然大多数超级休闲游戏都是通过广告盈利的,但一年前我们预测这些令人上瘾的游戏将开始加入简单明了的元系统。这样,除了仍然客观的广告收入之外,这些因素也将带来强劲的IAP收入此外,元系统还将有助于改善众所周知的超休闲游戏长期保留的问题。因此,meta对于更长的产品寿命和更健康的LTV曲线是必要的——它可能会从根本上改变行业对超级休闲游戏的看法,从设计、产品到营销和收入预期。问题是,当我们第一次做预测时,我们没有游戏来作为目标。几个月前,几乎每个人都玩这个游戏:弓箭传奇仅在六个月内,《弓箭传奇》就在全球下载了3800万次,国内购买收入超过5000万美元,广告收入可能还会增加1500万至2500万美元。这是反映超级休闲游戏变化的最佳基准。

设计的演变

从设计的角度来看,弓箭传奇的成功可归因于两个关键因素——极易上瘾且易于学习的核心游戏,即“超级休闲”风格的游戏,每个人都可以很快学会并沉浸其中;——基于超休闲核心游戏的高度简化的元游戏,同时围绕目标受众的特点在设计中产生更健康的中长期保持曲线和更多的下沉点,以促进混合货币化——换句话说,《弓箭传奇》设计了强大的LTV曲线。

如今,随着竞争的加剧和市场的成熟,设计一款能跻身前100名下载量的独特超级休闲游戏变得越来越困难。然而,《弓箭传奇》的设计向我们展示了超休闲核心设计可以与传统的元设计原则完美共存。在这种情况下,我们可以想象过去有多大的出版商可以利用他们自己的游戏资源。可以预见,一个全新的超级休闲设计即将到来。我们称之为混合休闲。现在,这种类型的流行可能只是时间问题。

生产路径的演变

虽然上面已经说了很多,但要达到《弓箭传奇》这样的设计强度并不容易。罗马不是一天建成的:弓箭传奇(Legend of Bows and Arrows)的软启动期是2-3个月,原型制作和设计迭代所需的时间可能就这么长。从传统的超级休闲产品开发路径来看,这样的时间表是完全闻所未闻的。一般来说,6个月内可以生产10到12款传统的超级休闲游戏,但是很有可能不能生产混合休闲游戏。然而,《弓箭传奇》的出现仍然足以改变这个行业。正如负责ZeptoLab发行的迪伦所说:“超休闲是我们发现新的核心游戏的绝佳引擎,但真正能在超休闲类别中赚大钱的组织将是能把超休闲变成大型机器齿轮的组织。最终,一个组织可以把传统的超级休闲开发过程变成一个游戏测试引擎,并在每50个左右的游戏中找到一个可以成长为“完整”游戏的产品,同时将游戏推向市场。“这一漫长的生产过程明显增加了项目成本,这与传统的超休闲方式完全不同这一过程加强了上述设计的演变,使超级休闲更加混合休闲。

营销

的演变追溯到ironSource的文章,该文章证明了超休闲游戏吸引了大量新用户进入整个移动游戏市场:“两年后我们可以分析IronSource网络中25亿用户的汇总数据,其中6.6亿用户玩过超休闲游戏在6.6亿人中,有5.2亿人玩超休闲和传统店内游戏,但有趣的是,在5.2亿人中,有1.01亿人玩超休闲游戏。这实际上意味着20%既玩传统店内游戏又玩超休闲游戏的新玩家会先玩超休闲游戏,然后转而玩传统店内游戏——超休闲游戏在这方面给新玩家带来了近乎“滋养”的效果,让他们准备好适应传统的店内游戏。在本文中,ironSource的结尾是这样的:“因此,超休闲经济的未来在很大程度上取决于内部游戏是否学会如何有效利用超休闲广告资源的数量并继续增加预算...内部游戏购买者必须学习优化技术(如改进的广告材料),以更好地理解超休闲用户,并在吸引他们安装游戏后获利。“这正是弓箭传奇凭借其极其有效的营销策略所取得的成就出版商哈伯比使用超休闲核心游戏设计,专注于广告视频,同时以简单有趣的方式展示更多RPG元素这样,游戏不仅可以吸引大量超级休闲游戏的观众,还可以赚钱和获利。此外,众所周知,RPG游戏的观众购买起来非常昂贵,这样的广告很容易在RPG用户手中——所有这些都可以在不花很多钱的情况下完成。

下风口:混合休闲

数据显示,我们还没有进入超休闲游戏增长的转折点,因为这一类别实际上正在增长,并在过去两个季度达到创纪录的数字。然而,对这些数据的更深入理解表明,超级休闲市场的同比增长率正在迅速下降,这为这一细分市场的未来提出了关键的系统性问题——市场规模停滞、过度竞争和市场饱和这意味着超级休闲市场可能已经达到顶峰。超级休闲游戏如此吸引人的原因是,它们制作得非常快,容易放大。然而,让超级休闲游戏有吸引力的因素现在不那么有吸引力了。上述三个系统性问题都严重不利于超级休闲市场的竞争对手保持竞争力。Ketchapp可能仍然盈利,但它似乎只是在重复自己。猎豹因涉嫌数据欺诈而失去了速度。今天,巫毒教在一年前看起来势不可挡,正在迅速从高处坠落,并试图进入其他类别。2019年年中,《弓箭传奇》进入战场,席卷全球。简而言之,这是一款拥有强大超休闲核心、超轻元和混合货币化策略的游戏最重要的是,它通过充分利用超休闲用户获取策略(可以满足超休闲和IAP用户的需求)而快速扩展今年年初,我们预测超级休闲热将会结束。六个月后,我们开始了一场由数据驱动的长期辩论,讨论《弓箭传奇》是否标志着超休闲趋势的改变。坦率地说,《弓箭传奇》与我们所有的预测一致。这让我们能够大胆预测超休闲游戏风口将会终结,新风口将来自那些真正能从超休闲玩家身上赚钱的游戏类型:那些基于超休闲游戏灵感的游戏,具有简单明了的元系统、混合盈利模式和用户获取策略。这些游戏将能够同时从这两类玩家身上赚钱。2020年将是混合休闲游戏的一年,我们对此充满期待。资料来源:热钱网

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